Strategija bez funnela: zašto eCommerce biznisi u BiH griješe od prvog koraka?

Jedno od najčešćih pitanja koje čujemo od vlasnika malih i srednjih biznisa kada kreću u online prodaju jeste: “Koju platformu da koristim?” Odmah za njom slijedi i “Kako da privučem više kupaca?” ili “Koju dostavu preporučujete?”.

I sve su to legitimna pitanja – ali u kontekstu digitalne trgovine, ona su preuranjena. Prije nego što postavimo bilo koji tehnički ili operativni element, moramo znati jedno: gdje se nalazi naš kupac u procesu donošenja odluke o kupovini?!

Ukoliko to ne znamo, sve ostalo je nagađanje.

Upravo tu dolazi do izražaja nešto što mnogi eCommerce brendovi u BiH još uvijek ne koriste na pravi način – Digital Marketing Funnel, ili skraćeno DMF.

Šta je Digital Marketing Funnel – i zašto je presudan?

Digital Marketing Funnel je model koji prikazuje psihološki put kupca od trenutka kada prvi put čuje za vaš brend ili proizvod, pa sve do momenta kada postane vaš lojalni korisnik koji vas preporučuje drugima. Taj proces nije linearan, ali jeste predvidiv, i upravo u toj predvidivosti leži snaga DMF-a kao alata za planiranje strategije.

Funnel se obično dijeli na četiri glavne faze:

1. Prepoznatljivost (Awareness)

2. Razmatranje (Consideration)

3. Konverzija (Conversion)

4. Lojalnost (Loyalty)

I svaka od tih faza zahtijeva različitu komunikaciju, drugačiji sadržaj, specifične kanale, ali i precizno oblikovane poruke koje odgovaraju na konkretne potrebe i emocije korisnika u toj fazi.

Nažalost, u BiH veliki broj eCommerce biznisa sve svodi na jedno pitanje: “Kako da prodam?”Odmah se skače na fazu konverzije, bez prethodno izgrađene prepoznatljivosti ili povjerenja. Posljedica toga su visoki troškovi oglašavanja, niska stopa konverzije i oscilacije u prodaji koje izgledaju kao da „nema pravila“. A pravila postoje – samo se ne primjenjuju.

Kako funnel izgleda u praksi?

Uzmimo tri vrlo različita primjera da pojasnimo kako se funnel koristi za oblikovanje strategije.

Prvi primjer je City Card – digitalno rješenje za turiste koji dolaze u neki grad.

Ovo je klasičan slučaj proizvoda koji se nalazi u vrhu funnela. Kupci ne znaju da ovakvo rješenje postoji, ne traže ga, i ne razmišljaju o njemu kao o nužnosti. Dakle, posao ovog biznisa nije prodaja – bar ne odmah. Prvi zadatak je stvoriti potrebu, odnosno podići svijest da takvo rješenje postoji i da može riješiti konkretan problem turistima – smanjiti troškove obilaska, ubrzati ulaz u muzeje, i olakšati snalaženje.

Strategija za ovu fazu mora se bazirati na edukaciji i vidljivosti. To znači investirati u SEO, sadržajni marketing, video vodiče i blog postove poput “7 stvari koje moraš znati kad dolaziš u Sarajevo”. Cilj nije prodaja, već vidljivost i kontekstualizacija proizvoda. Bez toga, turisti nikad neće ni saznati da rješenje postoji – a kamoli ga kupiti.

Drugi primjer je bijela majica s kragnom – proizvod koji svi znaju, svi razumiju, i za kojim se potreba rađa više puta godišnje.

Ovdje je kupac u fazi razmatranja. On zna šta želi, ali ne zna od koga da kupi. Ima mnoštvo opcija, ali bira na osnovu detalja: brenda, kvaliteta materijala, cijene, recenzija, usluge dostave. U ovom dijelu funnela posao brenda nije da objašnjava šta je proizvod, nego zašto kupac treba izabrati baš njih.

Tu u igru ulaze strategije pozicioniranja: recenzije zadovoljnih korisnika, poređenja s konkurencijom, isticanje vrijednosti za cijenu, i isticanje onog nečega što drugi nemaju – bilo to lokalna proizvodnja, garantovana zamjena veličine, ili bolja korisnička podrška. Kupac u ovoj fazi je racionalan, ali još uvijek traži emotivni okidač koji će ga uvjeriti da je donio najbolju moguću odluku.

Treći primjer je prirodni sapun za bebe – proizvod koji najčešće kupuju roditelji sa specifičnim potrebama.

Kupac je ovdje u donjem dijelu funnela – fazi konverzije. Spreman je da kupi, već zna koje sastojke traži, zna da želi nešto prirodno, i sada traži samo potvrdu da je vaš proizvod siguran, provjeren i vrijedan novca.

Ovdje igraju ulogu svjedočanstva drugih roditelja, certifikati o sigurnosti proizvoda, iskustva influensera koji su roditelji, kao i kampanje poput “Od mama za mame” koje stvaraju emocionalni most i podižu povjerenje. U ovoj fazi svaka sumnja mora biti otklonjena, svaka prepreka uklonjena, a korisniku treba dati jasan signal da je na pravom mjestu.

A šta je s lojalnošću?

U bh. eCommerce praksi, vrlo rijetko se strateški planira faza lojalnosti. Posao se često percipira kao završen u trenutku kad novac legne na račun. Međutim, kupac koji se vraća vrijedi pet puta više od novog kupca. Ne samo što će ponovo kupiti, već će i pričati o vama, dijeliti iskustva i donositi druge korisnike.

Zato poslovna strategija mora uključivati aktivnosti i nakon kupovine: email follow-up, personalizirane ponude, sistem nagrađivanja, ekskluzivni popusti za vjerne kupce, korisnička podrška koja pamti prethodne kupovine i pristupa korisniku s razumijevanjem i emaptijom.

 Gdje najčešće griješimo?

U BiH, većina biznisa preskače prve dvije faze funnela – prepoznatljivost i razmatranje – i odmah kreće sa oglasima koji ciljaju konverziju. To je kao da pokušavate nekome prodati automobil, a da ne znate ni da li ima vozačku dozvolu.

S druge strane, u razvijenijim eCommerce tržištima Evrope, funnel se koristi kao temelj poslovne strategije. Timovi kreiraju sadržaj za svaku fazu, postavljaju različite metrike uspjeha (npr. impresije za awareness, CTR za consideration, ROAS za conversion), i precizno optimizuju kampanje po fazama. To im omogućava ne samo da bolje razumiju svoje korisnike, već i da dugoročno grade profitabilan biznis.

Zaključak

Digital Marketing Funnel nije još jedna teorija za marketing tim. On je temelj za planiranje i razvoj cijelog poslovnog modela. Svaka faza zahtijeva drugačiji pristup, alate i komunikaciju, a poslovna strategija koja ignoriše funnel – nužno gubi vrijeme, novac i potencijal.

Zato je ključno da svaki eCommerce biznis u BiH, bez obzira na veličinu ili industriju, nauči da razmišlja funnel-ovski. Da zna gdje mu je kupac i kako mu prići – ne kao prodavač, nego kao vodič kroz odluku.

Na kraju krajeva, nećete prodavati više zato što imate webshop. Prodavat ćete više zato što znate kako i kada da se obratite pravom kupcu – i to u trenutku kada je spreman da vas sasluša.

Sve što je ovdje opisano – od gradnje prepoznatljivosti, preko faze razmatranja, do konverzije i lojalnosti – bila je glavna tema jednog od posljednjih meetupa "Trebal’ eComme kafa?". Tu dijelimo iskustva iz prakse, analiziramo domaće i strane primjere, te radimo na tome da eCommerce scena u BiH bude zrelija, konkurentnija i profitabilnija.